梦工厂和环球:解凍文案:為什么有些文案怪怪的?

摘要: 上周李叫獸發了解凍三部曲的第一部《解凍—新產品文案如何喚起痛點》, 【李叫獸】解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己 那么前面喚起痛點后,后面怎么寫呢? 本周方法:解凍三部曲第二部《重新冷凍—新產品文案如何解決痛點》 為什么有些文案,明明寫得很華麗,卻總讓人感覺怪怪的? 比如這個文案: 文案主體部分通過詩一樣的語言,表達了作者對青春的呼喚, ...

皮克斯收购梦工厂 www.hunji.icu 解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

上周李叫獸發了解凍三部曲的第一部《解凍—新產品文案如何喚起痛點》,

【李叫獸】解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己

那么前面喚起痛點后,后面怎么寫呢?

本周方法:解凍三部曲第二部《重新冷凍—新產品文案如何解決痛點》

為什么有些文案,明明寫得很華麗,卻總讓人感覺怪怪的?

比如這個文案:

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

文案主體部分通過詩一樣的語言,表達了作者對青春的呼喚,刺激了用戶的情緒,引起了大眾的共鳴。

但是為什么就是讓人感覺 “怪怪的”?

其實,你只要跳出 “文案人” 的視角,站在用戶的角度,自然很容易發現它們奇怪的原因。

我們假設有這樣一個年輕人,他有 500 萬(假設是爸媽給的),對于這 500 萬怎么花,他面臨兩大類選擇:

1,去環游世界、去辭職、去創業;

2,買套房子保值、居住。

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

他正在這兩個選擇中猶豫的時候,突然看到這樣一句話:

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

那么你認為,他在看完這句話后,會變得更加傾向于選擇 “環游世界、辭職、創業” 呢,還是會更加傾向于選擇 “買套房子” 呢?

我想大部分人直覺上就知道是前者——因為房產在我們的文化中是一種 “穩定性” 選擇,它代表的不是 “青春放肆”,而是 “安守本分”、“穩定生活”。

而如果通過 “如果青春不曾放肆,老來何以話說當年” 這樣的文案來刺激 “放肆青春” 的情緒,那么人反而會變得更加不想買房。

試問:一個房地產公司,為什么要刺激人不想買房的情緒呢?

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

而這就是很多文案明明語言華麗而且走心,明明能夠 “激發需求”,卻還是 “讓人感覺怪怪” 的原因——對你喚起的需求來說,你的產品并不是用戶直觀感覺上的最優方案。

你發了青春文學般的豪壯誓言,鼓勵人 “無悔當年”,讓人想要 “放手一搏”,結果后面竟然讓用戶買房。

所以很多自嗨文案,經常并不是因為 “沒有喚起需求”、“沒有打痛點”,而是后面的產品沒有解決這個痛點。

那么文案到底如何解決痛點?

一般來說,絕大部分新產品文案都分成兩部分:

解凍——前面喚起某種痛點或者需求;

重新冷凍——后面產品介紹的露出,解決此痛點或需求。

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

我在前一篇文章中講過,喚起一個人的需求(也就是解凍),有且只有兩種方式:提高一個人的理想狀態,或者降低一個人的現實狀態。

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

比如 “你用著上千塊的香水,卻用 39 元超市洗發水”,就是降低一個人的現實狀態,讓人覺得現狀不合理,急于想要改變——相當于在人的大腦認知里挖了一個坑。

而你的產品信息,就是要填上這個坑。很多失敗的文案,就是因為挖了坑之后,沒有填上。

比如前面的廣告中,你用 “放肆青春” 來刺激人的 “理想狀態”,相當于挖了一個坑,而在人的直覺中,下面的產品信息(買房),卻偏離了這個 “坑”。

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

總之,前面的 “放肆青春” 本身是好文案,但是并不適合為這個產品挖坑,也并不是 “買房” 行為能夠解決的用戶需求。

不信,我給同樣的文案,換一個產品,你就發現沒有這么強的違和感,感覺合理多了:

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

所以,寫文案:

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

那么在 “重新冷凍” 理論中,如何避免 “填坑錯誤”,如何讓文案不顯得 “怪怪的”?

你需要站在用戶的角度,仔細檢查這 4 類錯誤:

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

1.坑位錯了

有的時候,你前面喚起某種需求,但在消費者的直覺上,你的產品并不是該需求的最佳解決方案。

有一期李叫獸研究會的學員作業是幫 “三???3D 定制襯衣” 寫解凍文案,有的學員是這樣寫的:

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

為什么這個文案讓人感覺怪怪的?

其實你很容易就發現,對于前面文案喚起的痛點(“對銷售員的厭惡”),其他產品可能會更好解決:

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

總之,當你覺得一個文案怪怪的,無法做決定的時候,最簡單的方法就是:看看消費者如何做決定。

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

比如上面的文案,先喚起的痛點是 “銷售員雖然表面和氣,但內心嘲笑你的形象”,這個時候用戶可能有什么選擇呢?

1,“討厭的銷售員,下次不去這種店了”。

2,“下次我得好好提升形象,不讓銷售員嘲笑?!?/p>

這兩種選擇,哪種是大多數人直覺上的第一選擇呢?

我想大部分人是第一種——畢竟面對輕微的不爽體驗,大部分人的第一反應是回避體驗(下次不去了),而不是改變自己,證明給 TA 看(提升形象,證明給銷售員看)。

而如果人的選擇是第一種,那么對應的解決方案(產品信息)就應該是:上天貓,遠離坑爹銷售員。

好,假設仍然有人直覺上的選擇是第二種——下次我得好好提升形象,買更好的衣服。

這個時候,你仍然需要問自己:當我的用戶產生了 “我得好好提升形象,買點好看衣服” 的需求時,他有什么選擇?直覺上的第一選擇是什么?

我想絕大部分人的第一直覺選擇是 “買更貴的襯衣”,而不是 “不買成衣,買定制襯衣”。

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

總之,對你的產品來說,你喚起了根本不合適的痛點——這個痛點可能會引導消費者 “更想網購,而不是在實體店購買”,可能會引導消費者 “多買點更貴的襯衣”,但就是很難引導消費者 “買定制的”。

因為對他們來說,“定制襯衣” 并不是解決該痛點的第一直覺方案。

也就是說:你挖錯了坑,導致產品不能把坑填上。

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

是的,這些文案就是這么簡單的錯誤。

你甚至不需要看 1000 個優秀案例,不需要讀個廣告學,不需要有 10年 工作經驗,只是多花一點點時間,站在用戶的角度,研究用戶的選擇,就會發現錯誤如此顯而易見。

再比如,對這件 3D 定制襯衣,另一個李叫獸學員的作業是這樣的:

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

這個作業文案,前面用生動感人的語言,想要喚起用戶對 “不一樣” 的追求。是啊,每個人都是不一樣的,我為什么要跟別人穿一樣的襯衫,我要量體裁衣獨家制定的!

可是,為什么這個文案還是讓人感覺怪怪的?

用李叫獸獨家 “重新冷凍” 分析模板來分析一下,其實問題很明顯:

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

假設用戶產生了 “我就要穿不一樣的” 這種痛點,用戶的第一直覺解決方案是什么呢?

我想可能是奇裝異服——別人穿普通正裝襯衫,我穿個性設計的襯衫。

而不太可能第一反應是 “定制襯衣”,畢竟定制襯衣版型、外觀參照的都是經典款普通襯衣,表面上看起來肯定是 “一樣的”。

不信的話,把下面兩個廣告放在一起,你看看哪個轉化率會高一點:

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

我想很可能是前者。

所以,這個文案仍然是填坑填錯了。

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

而如果看下面這個文案,就會發現沒有那種 “怪怪的” 感覺:

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

因為對于這個痛點——“人的體型有成千上萬種,但襯衣型號只有十種”,最符合消費者直覺的解決方案就是 “襯衣要定制,而不是買成衣”。

所以,你前面文案通過 “降低現實狀態” 挖了一個坑,后面的 “定制襯衣” 正好填上了這個坑。

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

因此,寫文案的時候需要不斷問自己:

“對你喚起的需求來說,你的產品,是不是直覺上的好方案?”

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

畢竟,我們文案人,不能跟用戶的直覺和心理做斗爭,只能借助他們的直覺和心理。

2.坑太大

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

剛剛講了 “坑位錯了” 的例子,還有的挖坑失敗,其實是因為 “坑太大”——喚起了過高的需求,以至于產品無法填補該需求。

比如 360 兒童衛士智能手表,之前很多宣傳中,塑造兒童走丟的場景,通過喚起恐懼感來讓人購買。

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

這樣有什么問題嗎?為什么 “防孩子走丟” 的定位很難成功?

其實你不用學復雜的理論(比如李叫獸之前關于恐懼營銷的文章),自己利用 “重新冷凍分析模板” 分析一遍就知道了:

假設你是一個媽媽,有人跟你說:“最近周圍人販子特別多,孩子走丟的很多,你可要小心啦!”(喚起痛點)

這個時候,你為了消除這個 “恐懼”,第一直覺反應是什么?優先選擇的解決方案是什么?

我想大部分人的第一選擇是:“天啊,太恐怖了,還是不要讓孩子外出了?!?/p>

而很少有人會覺得 “買個兒童定位手表” 可以消除這種恐懼感——

“孩子丟了?孩子被人販子抓跑了?沒關系!有了 360 兒童手表,你知道他走丟的前一刻在哪里?。偕樅朔紛幼ズ⒆郵焙蚧嵴羲直恚?/p>

這消除了恐懼感嗎?當然沒有。

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

即使有了定位手表,剛剛描述的 “走丟場景”,仍然很嚇人。也就是說,你喚起了一個過大的痛點,而產品無法解決這么大的痛點。

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

挖了一個很大的坑(降低用戶的現實狀態),但是產品在用戶的直覺上,無法填滿這個大坑。

這就會導致:用戶看了這么恐懼的廣告,更多會選擇回避恐懼,而不是購買產品。

而如果換一個場景,喚起非常輕微的恐懼感——熊孩子逗家長,故意藏起來。

然后再說,360 兒童手表,隨時知道孩子在哪兒,就會變成直覺上的第一方案,給人的感覺不會那么 “怪怪的”。

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

總之,并不是所有的產品都能改變世界,也不是吹噓能滿足的需求越高越好,而是:你的產品能填補多大的坑,就挖多大的坑。

3.坑太小

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

剛剛講了 “坑太大” 的情況——喚起了過高的需求,但產品很難在直覺上解決這么大需求和痛點。

其實還有 “坑太小”——喚起的需求太小,很容易被一個很簡單的行為來解決,用戶沒必要購買產品。

比如之前給一個電腦護目鏡構思詳情頁文案的時候,首先被大家想到的思路是:

長時間看電腦,眼睛干澀。

UG 電腦護目鏡,?;ぱ劬?。

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

實際上,這也是大部分淘寶店同類產品的通用訴求——減少電腦輻射,緩解眼睛干澀。

這樣有什么問題嗎?

既然自己不知道,我們還是站在用戶角度看吧。

假設你是一個經常用電腦的白領,當你感覺到眼睛干澀,被喚起了這種痛點的時候,下面幾個選擇,哪個是你的第一直覺方案:

1,暫停用電腦,揉一揉眼睛;

2,立刻下單,買一個 500 元左右的護目鏡。

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

我想大部分人的第一直覺選擇是揉一揉眼睛,而不是立刻選擇下單一個 500 元左右的護目鏡。

畢竟,“眼睛突然感覺干澀” 是一種即時性需求,本來可以通過一個非常簡單的行為(揉揉眼睛)來短期緩解,不太會有人會用一個復雜而長期的行為來緩解。

畢竟,等過了 3 天護目鏡到貨了,對現在當下的即時性痛點——“眼睛干澀” 并沒有什么用,而且還要花這么大一筆錢——消費者都是短視、非理智、懶惰、想要立刻解決需求的。

也就是說,這個文案喚起了一個可以被輕松解決的痛點(眼睛干澀),卻要用戶付出這么大一個行為(購買 500 元護目鏡),就是:坑挖得太小了,最終填不上。

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

總之,所有人都有這樣的本能:”如果能用更加短期、懶惰、簡單的方式來解決一個問題,我是不會用復雜、長期、辛苦的方法來解決的。

不光是人,動物也是這樣。童話寓言里講 “烏鴉喝水” 的故事,動物學家的實驗也確實發現:烏鴉在喝不到水的情況下,的確會叼石子填充瓶子,最終喝到水。

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

可是為什么自然環境中,沒有烏鴉這么做?烏鴉為什么沒有通過學習這種高級技能,在進化樹上爬得更靠上一點?

很簡單,因為自然環境中的烏鴉,有更簡單的喝水方式,沒有必要使用這種復雜手段——“我從河邊叼來石子放進瓶子,還不如直接去河里喝水?!?/p>

這是任何動物的本能,如果用戶有更簡單的方式緩解眼睛干澀(揉揉眼睛),為什么還要用復雜手段(花 500 元,并且改變自己的習慣)?

所以 “眼睛干澀” 這個痛點是很難被產品解決的。

那么這個電腦護目鏡真正的痛點是什么呢?應該喚起什么痛點,用戶才能想通過 “購買護目鏡” 來解決問題呢?

我認為用戶真正的痛點并不是 “眼睛干澀” 本身,而是 “因為由眼睛干澀帶來的負罪感,導致不能長時間用電腦?!?/strong>

比如我之前有段時間,周末整天看美劇,但每連續看 8 小時,就會產生負罪感——“不行,這對眼睛不好,不能再看了?!?只能忍心暫停。

所以,我們創造的護目鏡,并不是 “緩解眼睛干澀” 的護目鏡,而是可以讓人 “連續看 12 小時美劇眼睛都不干” 的護目鏡,而是可以 “讓人連續玩 30 小時 LOL”,或者 “盯著電腦做 20 小時 PPT” 的護目鏡。

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

而如果換成這個痛點,就會發現:購買電腦護目鏡,是最好的解決方案。

4.沒有石頭填坑

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

前面講了各種填坑失敗——坑位錯了,坑大了,坑小了,還有最后一種錯誤是:單純喚起了痛點(挖坑),但沒有石頭填坑(用戶根本不知道你要做什么)。

比如這張海報:

解凍文案Ⅱ:為什么有些文案怪怪的?

“假設我真的被你打動了,我真的被喚起了痛點和需求,真的想像你說的 “跟你走吧,一起去創造”,但是能不能麻煩告訴我:你到底是什么?具體要我做什么?”

你可能覺得這廣告太低級了,但其實這種廣告非常常見,尤其是新產品廣告。

你在前面講一大堆痛點(挖坑)——“你想飛黃騰達嗎?你想結識高人嗎?你想改變命運嗎?你想 XXXX 嗎?”

但卻忘記了解釋產品是什么,不能讓用戶建立理解——是的,文案作者有背景知識,但不代表用戶有,他們根本不知道你是誰。

最終,用戶摸不著頭腦,感覺像一個陌生人對著他狂喊,卻又不自我介紹,就會直接放棄理解。

這就相當于:挖了坑,然后走了,沒有 “石頭” 填坑。

結 語

“李叫獸解凍三部曲” 的上一篇講了如何喚起痛點,這期就講如何解決痛點。

這一期幾乎沒有使用任何的營銷理論、心理學理論,因為于這個話題,可能 10 本書的理論都概括不了。“解決痛點”——這個太復雜了。

而李叫獸又一直致力于弱化營銷理論的復雜性,想為營銷人提供簡單有效的工具,怎么辦呢?

索性這期不講任何理論知識,只是通過提出 “正確的問題”,讓營銷文案人更好利用自己已有的知識。

畢竟,很多人的文案如此 “自嗨”,并不是因為缺乏知識和理論本身,而是缺乏看待文案的正確視角。當他們真正站在用戶的視角,不斷問自己 “用戶看到這句話,最可能的選擇是什么?” 的時候,文案就會有明顯的提升。

就像我多次提到過:文案是對用戶感受的設計,而不是創造這些感受的文字的設計。

主動去設計用戶的感受,而不是盲目發揮自己的創意,你會發現,“解決痛點” 的能力,其實你早就擁有了。

期待下一篇,下周二晚,“解凍三部曲” 最后一部:進入大腦。

這是 2015年 最后一篇更新,提前祝讀者新年快樂!

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【李叫獸】(微信號:Professor_Li)

來源://36kr.com/p/5041692.html



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